Estamos en los inicios de un debate que marcará la evolución de la industria editorial a medio plazo. En un mercado en el que el volumen de ventas ocupado por el ebook es de un sólo dígito (entorno al 5-6% en EE UU y bastante menor en España), el precio del libro electrónico todavía no marca la diferencia. Pero con el crecimiento anual que se experimenta en las ventas, y con el despegue que inexorablemente se va a dar más pronto que tarde, es aconsejable ir debatiendo y estableciendo un marco para las políticas de fijación de precios.

Múltiples factores influyen en la fijación del precio de un ebook. Desde el punto de vista empresarial hay que determinar los costes y el margen de beneficio que se quiere obtener. Desde el punto de vista del comprador, se busca un producto de calidad a bajo precio y, sobre todo, no tener la sensación de haber sido estafado. De la ecuación de estas dos realidades se debería obtener el precio ideal del libro electrónico.

Quizá lo primero que habría que hacer sería aclarar que fabricar un libro electrónico sí cuesta dinero. Hasta el eslabón de la distribución, la mayoría de los costes de creación de un ebook son los mismos que en el libro impreso. Los procesos de adquisición, edición, diseño, maquetación, promoción, comercialización, son similares para ambos formatos. En el punto de la distribución, también un ebook tiene sus costes, que no son muchos menos que el formato papel ya que en la distribución del libro papel los gastos de distribución corren mayoritariamente bajo el paraguas de distribuidores y logísticas. El único apartado deducible es la impresión en papel. Pero la impresión en papel viene a suponer entre 1 y 2 euros. No hay duda que la percepción generalizada es de que el libro electrónico es un producto más del elaborado para el papel (como sucede con los libros de bolsillo) pero lo cierto es que el mercado es tan pequeño que una venta en digital, salvo casos aislado, supone una venta menos en físico. Aunque claro, esto es así cuando el libro electrónico sale al mismo tiempo que en papel; pero ¿qué sucede cuando el libro pertenece al fondo de una editorial? Pues que el libro gozaría de una nueva oportunidad de mercado más relacionada con la larga cola y por lo tanto se debería beneficiar de una reducción considerable en el precio (puesto que los gastos de prototipo ya están pagados) y la editorial tienen en el libro electrónico una nueva oportunidad de obtener beneficios.

En todo caso, las editoriales tienen unos costes en la creación de libros electrónicos que pueden afectar al precio, puesto que los libros de su catálogo no estaban pensados para la producción de libros electrónicos y todo el proceso de conversión tendrá unos costes que no varían sustancialmente entre formatos. Pero es a la hora de fijar el precio del ebook cuando el editor debe establecer un modelo propio, desligado del modelo basado en la impresión, puesto que la asignación de valor que hace el comprador sobre un objeto físico es mucho mayor del que hace sobre un objeto digital.

En este momento, cuando debe fijar el precio del ebook, el editor tiene que responder a preguntas e inquietudes que no están relacionadas con los antiguos paradigmas editoriales. En un mercado completamente digital, los conceptos de producto con valor añadido, de satisfacción del cliente, accesibilidad, rapidez, agilidad, personalización, conectividad, facilidad de descarga; tienen mucha más fuerza que antaño, en los que se les podía obviar ya que no afectaban demasiado al acto de la compra por parte del lector. Lo que se resume en que si en el modelo tradicional el lector pensaba en la librería como su comprador final, ahora la participación que debe tener sobre la decisión final del lector es mayor ya qué la intervención de este en el precio del libro electrónico es más determinante.

Con el ebook, la sensación que el cliente potencial perciba de los actos del editor marcará si efectúa la compra o gasta su dinero en otra de las múltiples ofertar de ocio existentes en internet. Y no se puede negar que el precio de un ebook es el acto más visible de cara al cliente. Por lo que su función de marketing es mucho mayor que en el libro en papel. Estudios de la consultora Forrester han constatado que las personas están dispuestas a pagar 17,81$ por un libro electrónico, pero sólo si el libro en papel cuesta 25$. La gente espera pagar menos por los libros digitales, en comparación con el precio del libro físico en el mercado. Qué nos indica esto, que la percepción del cliente sobre el coste de un ebook está influenciada por su equivalente en papel. Esa sensación es la que el editor debe evitar, si su libro en papel cuesta 15€ , desde el punto de vista de marketing e imagen, no puede fijar el precio del libro en más de 10€.

Pero ¿todo esto dónde deja al editor? Sencillo, el editor debe de buscar maneras ingeniosas y creativas para satisfacer al cliente (que no se sienta «engañado») y por otro lado conseguir recuperar la inversión y ganar dinero. No podemos olvidar que si las editoriales no tienen algún tipo de beneficio con la comercialización del ebook no van a hacer la inversión y el esfuerzo necesario para crearlos, por lo que el usuario deberá recurrir a canales «alternativos» para satisfacer su necesidad. En mercados competitivos (el mercado del ocio, en este caso), las compañías luchan por satisfacer la demanda normalmente con la caída de precios; dejando como umbral mínimo de venta el coste de ese producto. Pero en un mercado digital, donde el coste inicial de producción se puede repartir en un periodo largo de tiempo, y ya que los costes permanentes son reducidos, con el paso del tiempo el margen de ganancia se irá incrementando, por lo que incluso se puede estudiar bajar el precio por debajo de ese umbral de coste de producción. Y aunque el punto de equilibro de un eBook a bajo precio es muy alto, su vida útil también es mas larga.

Así que el primer punto para las editoriales es reducir los costes de producción. El problema puede venir porque los márgenes se están reduciendo más rápidamente que la capacidad de los editores de bajar los costes. Pero a los clientes no les importa la estructura de costes, les importa el precio del producto final. En el sector editorial español queda un poco de margen para reducir esos costes de producción sin que eso supongo la «esclavización» de ningún eslabón de la cadena. En este aspecto se necesitan planes de optimización de recursos y procesos de trabajo para hacerlos más eficientes y productivos. No es sano que la industria editorial española esté en niveles cuasi manufactureros. Si las estructuras de costes actuales no permiten precios bajos de los ebooks, entonces habrá que cambiar esa estructura de costos, ya que no funcionan para los tiempos actuales.

Pero el aspecto donde las editoriales tienen mucho más campo para la imaginación y para la experimentación es en el relacionado con modelos de comercialización. Modelos creativos de comercialización, como nuevas formas de recuperar la inversión y obtener beneficios, harán factible un precio del ebook lo suficientemente bajo para captar el interés de los clientes.

Una estrategia que están empezando a usar las editoriales estadounidenses es la creación de ventanas de lanzamiento. Táctica ya usada en formato papel con la tapa dura y el libro en bolsillo, y que están extendiendo al ebook. Uno de los timing sería:

Quizás en España esta estrategia puede ser errónea. La mayoría libros se vende los primeros 60-90 días. Si un lector que está buscando una novedad en ebook para gastar su dinero y no lo encuentra, no va a esperar cuatro meses para gastar su dinero, ni van a comprar el libro en papel, mayoritariamente tenderá a gastar su dinero en otra cosa. El ruido que pueda haberse creado con el lanzamiento de ese libro se pierde con el tiempo. Lo que podría suponer hacer otro desembolso de dinero en promoción y publicidad a los cuatro meses (¿pero no era un pilar el reducir costes?). Conclusión: una venta perdida que seguramente no se va a recuperar. Aunque por otro lado si se opta por salir al mismo tiempo que el libro físico, la ley del precio fijo no ayuda mucho a una estrategia de precios evolutivos para un mejor aprovechamiento de la larga vida del libro electrónico; es un encorsetamiento en un mundo cambiante y flexible. Lo que puede hacer que el editor suba el precio del ebook para que este contribuya de manera eficaz en los costes de producción, al ver limitadas sus opciones estratégica.

Ahora mismo en España no hay una solución ideal para este dilema, cada libro tendrá una estrategia particular. En un bestseller sería mejor apostar por la salida conjunta del libro electrónico (a un precio alto) con el libro físico. En un libro de fondo quizás sería mejor esperar puesto que su esperanza de vida es mayor y el libro electrónico no necesitaría una nueva inversión en marketing (aunque si, al menos, en comunicación).

Está claro que la cuestión de fijar precios de los ebooks está llena de incertidumbre y preocupa al sector editorial. Pero ese vacío que hay que llenar no puede llevar a la paralización o a reproducir esquemas de formatos predigitales. La única certeza es esta: en el mercado digital no sirven los esquemas de costos, precios y comercialización del mercado en papel. Hay que reinventarse, hay que arriesgarse, ser creativo y sobre todo prestar atención al cliente. Los editores pueden ponerse anteojeras y pensar en la rentabilidad a corto plazo (precios altos para el ebook) o pueden construir modelos de satisfacción del cliente para crecer en el futuro (precios bajos). Los lectores son inteligentes y exigentes, si el editor se decanta por el primer camino perderá cuota de mercado. Si apuesta por el segundo, podrá crear una comunidad de clientes satisfechos.

Terminamos el anterior post comentando la plataforma que van a montar las tres grandes (Santillana, Random House, Planeta) pero, desde luego, esta no será la única plataforma de distribución de contenidos digitales.

Otras dos iniciativas se apuntan como serias competidoras. Una de ellas es 36L con su plataforma Leqtor.com. Iniciativa que ya está en marcha y que irá ganando presencia en la medida en que consiga atraer a editores a su proyecto; de momento, parece que ha convencido a dos grandes como Roca y RBA pero el catálogo sigue siendo muy limitado y la ficción está orientada al bestseller histórico o policiaco. Aunque parece que han hecho una apuesta fuerte al ofrecer un dispositivo de lectura por debajo de 200 €, tienen mucho camino que recorrer para demostrar a lectores y editores el potencial que se les presupone.

Una tercera e-distribuidora podría ser la que esta pensando crear Facthor (empresa decana del libro electrónico, madre de Grammata y Papyre). Aunque todavía no tienen decidido si terminarán creando esa e-distribuidora propia y su respectiva estrategia, el creciente trabajo que están realizando de conversión en libro electrónico de fondos editoriales de diversas editoriales, la inversión realizada en I+D y las propias declaraciones de sus directivos, apuntan en esta dirección. Habrá que estar atento a los movimientos procedentes desde Granada para ver si finalmente se plasma esta plataforma de distribución y/o venta,  puesto que por experiencia y presencia en medios podría convertirse en un actor importante.

El 2010 promete ser un año lleno de novedades y expectativas que afectarán a la industria de contenidos.

Según todas las previsiones, este será el año de las Tablets. Principalmente la fabricada por Apple (¿la iSlate?), pero no será la única, porque, como se comprobó en  el CES10, otros fabricantes ya están preparando y presentado sus propios dispositivos no dedicados, multifuncionales. ¿Cómo será finalmente, o qué será finalmente, el dispositivo de Apple? En pocos días se hará el anuncio (o en el primer trimestre), pero de lo que no se puede dudar, si nos fijamos en anteriores acciones de la manzana, es de que este nuevo dispositivo supondrán una vuelta de tuerca más. Cambiará conceptos, hará evolucionar el sector de contenidos y sobre todo creará un nuevo estado de conciencia en los consumidores finales. Los usuarios, siguiendo la tendencia histórica, exijirán nuevos  y más contenidos a los proveedores. Y será necesario adaptarse para responder a la nueva demanda que pueda surgir. Lo que parece seguro es que algo cambiará; el tamaño y la profundidad de los cambios es lo que está por verse .

Otro acontecimiento prometido para el 2010, éste más centrado en la industria editorial, será el lanzamiento de Google Editions y su concepto de biblioteca en la nube. Esto supondrá un pequeño terremoto en la edición. Muchas barreras «analógicas» se verán derribadas del todo. Caminos que ya se apuntaban con el auge de los formatos digitales, se clarificarán gracias a la capacidad motora de Google. ¿Seguirá teniendo sentido trocear los derechos de una obra por territorios físicos en un entorno digital global? ¿Podrán las editoriales rechazar la entrada de un modelo de negocio de la larga cola (long tail) que Google Editions podría suponer? ¿Sabrán adaptarse las editoriales a las nuevas formas de comunicación, marketing y comercialización que se abrirán ante ellas? En una industria tradicionalmente aquejada de procesos de trabajos poco ágiles y cada día menos funcionales en el entorno digital, ¿están las editoriales trasformando sus métodos de trabajo para responder a la demanda que Google Editions crearía? Interrogantes que no se irán despejando hasta la puesta en marcha del proyecto Google. Pero sería una ceguera autoinflinjida no prepararse para el cambio que sin duda se acrecentará y acelerará con la llegada de la gran G.

Pasando al caso concreto de España, acontecimientos más locales están anunciados. Uno que puede ser cualitativamente importante es la puesta en marcha de la plataforma de e-distribución surgida de la join venture de Santillana, Planeta y Random House. Si finalmente se cumple lo anunciado, esta plataforma estará en funcionamiento la próxima primavera, aunque sólo será un distribuidor para que otros actores realicen la venta al cliente final. Muchos ojos están puestos en esta iniciativa puesto que puede ejercer como pistoletazo de salida al libro digital, sobre todo si consigue atraer a otros editores (está pendiente que la invitación a unirse hecha a las editoriales Tusquets y Anagrama, entre otras, sea aceptada). Grandes cadenas de librerías están esperando a que ese caudal de contenidos esté disponible para poner en marcha sus portales de venta de e-books. La Fnac ya tiene acuerdos con otras plataformas, y si todavía no se ha puesto en marcha quizá sea por la escasez y baja atracción comercial de los contenidos disponibles. Con las promesas en cifras de títulos de esta e-distribuidora, la oferta será más interesante.

La duda que quedará por despejar será el resultado de la digitalización de los fondos editoriales (no muy prometedores, de momento) y la adaptación de los procesos internos (demasiados anticuados y anquilosados para el reto que se presenta).  En todo caso, el mayor reto para las editoriales será la comercialización de los libros electrónicos. Sin el respaldo y la experiencia de un gigante como Amazon (la primera gran plataforma de libros electrónicos rentable),  es posible que los primeros intentos sean fallidos y haya tocar muchas teclas hasta dar con la adecuada o hasta que la compañía de Jeff Bezos decida desembarcar el mercado hispano. Pero este no es el único reto, hay muchas preguntas flotando en el aire: ¿las novedades estarán a disposición de lector al mismo tiempo en físico y en digital? ¿Si hay retardo, cuanto tiempo? ¿Qué rangos de precios se establecerá, considerablemente más baratos o sólo reducción testimonial? ¿Libros enriquecidos o simple copias de los de papel? ¿Libros con DRM o sin él? En la solución a estos dilemas, entre otros, estará el éxito o el fracaso de las iniciativas.